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传媒行业:传统媒体转型升级,国企改革提供契机

发布时间:2016-08-20    研究机构:天风证券

传媒行业蓬勃发展,产业结构变化深刻。近年来传媒行业增速远高于GDP增速,但新媒体与传统媒体两极分化--传统媒体发展趋缓,移动内容及增值收入、网络广告收入、网络游戏收入等新媒体实现高增速,报纸、期刊等传统媒体则出现负增长。2015年互联网媒体市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%,以广告为例,新媒体成为行业主要增长点。2015年互联网广告收入延续之前的高增速,同比增长22%;传统媒体广告市场自2012年起出现全面下滑迹象,收入增速逐年放缓,2015年传统媒体广告市场收入加速下滑,同比下降7.2%。

报纸、期刊、图书、电视、广播承压较大。报纸广告市场2012年开始下跌,随后连续四年负增长且跌幅逐年加深;期刊企业也面临广告收入和发行收入双下滑的风险,期刊广告跌幅仅次于报纸;图书出版市场整体较为平稳, 2015年出现供给略微下降,销售继续增长的态势,主要原因是互联网极大地拓宽了图书销售渠道,有力地支撑了图书出版市场的发展;电视广告投放量的下降和有线电视数字化红利的逐渐消失导致电视媒体未来发展形势较为严峻;2015年中国广播媒体市场小幅下滑,车载收听仍为听众首选。

传统媒体的转型升级有望受益于国企改革的加速落地。根据中信行业分类,目前传媒板块上市公司中,央企与地方国企占比总计约40%;平面媒体与广播电视两个传统媒体板块,尤其是平面媒体板块,国有企业占比则明显较高,分别为85%与43%。从行业属性来看,传媒行业存在非充分竞争性,国家监管需考虑其管理属性及社会效应,以“特殊管理股”为例,其旨在用较少的资本投入达到有效监管的目的,同时尽可能地放开企业经营权和管理权。与新兴媒体融合是传统媒体结合国改转型升级的大势所趋。以传统出版发行企业为例,多家上市公司都开始探索转型发展之路。

综合考虑区域因素、细分子行业现状、基本面判断,我们认为以下三个方向的上市公司值得密切关注:1)资产结构在国企横向内部比较突出的优质标的东方明珠(SMG)、中文传媒(智明星通)、人民网(互联网彩票)、快乐购(湖南广电)、浙报传媒(边锋、浩方),已经充分实现混合所有制的优质标的华录百纳(国资控股股东持股比例20%)、省广股份(17%)、华闻传媒(7%)、博瑞传播(23%);2)地处北京、上海、广东、江苏、浙江等沿海地区有望受益于国改的相关标的歌华有线、文投控股、华数传媒(000156)、华媒控股、北巴传媒、新华传媒、南方传媒;3)具备低估值、高股息等特质的相关标的凤凰传媒、中南传媒。

风险提示。国企改革进度低于预期、传统媒体转型进度低于预期、业务整合不达预期等风险。

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